בשכונה בה גדלתי היתה חנות של צמר וחזיות, שילוב שבימינו נראה תמוהה אבל הם בהחלט פנו אז לאותו קהל, המוכרת שאם זיכרוני אינו מטעה אותי, גרה בבית הצמוד לחנות קראו רחל. וכל פעם שנכנסו לחנות רחל היתה מברכת את אימי – שלום גב' דר' סולסי, מה שלומך? עם השנים זה נהפך ל: שלום גב' דר' פרופ' סולסי, כמובן במירב הלבביות. אני התפדחתי, אבל לאימי זה גרם אושר רב, ראשית הכבוד שרחל העניקה לה על היותה אשת רופא, וכמובן על ההיכרות האישית. אחרי שיחה קלה על ענייני שכונה, היתה רחל מוציאה מאי-שם צמר ומכריזה: "גב' סולסי, הגיע הצמר שחיפשת!" או אומרת בשקט: "הגיעה חזיה מדהימה בדיוק מה שאת אוהבת."
אחת הבעיות שיש לנו שאנחנו מוכרים באינטרנט היא איך אנחנו מגשרים על הפער של החוסר הכרות, איך מדלגים על האנונימיות ונותנים תחושה של אינטימיות עם הלקוחות? עד כמה אנחנו מגלים שאנחנו יודעים? ומה אנחנו מכריזים בקול רם ומה אנחנו לוחשים? איך אפשר לדעת מה הלקוחה תרצה עכשיו בהתייחסות לקניות הקודמות ועוד מידע שיש לנו עליה?
כל התשובות פה תלויות במה אתם מוכרים ולמי, עדיין יש נושאים שאנשים מתביישים שהם צורכים ותחושה של היכרות יכולה לגרום להם לרתיעה. אתם מכירים את הלקוחות שלכם תחשבו מה יגרום להם לתחושה טובה של אינטימיות ומה יגרום להם לפדיחות, או תחושה של חדירה עמוקה מידיי לפרטיות. למשל בבית מרקחת, האם להזכיר שקנית פעם שעברה קונדומים והאם את מעוניינת לקנות שוב, מה לגבי משחה לטחורים?
שם, הוא המזהה העיקרי עבורנו והשימוש בו גורם לנו להרגיש מוכרים וששמחים בבואנו (welcomed), גם אם מדובר באתרים שאנחנו מתביישים שהיינו בהם, ברגע שאנחנו כבר בפנים אנחנו רוצים שיקבלו אותנו בשמנו, במיוחד אם נרשמנו לאתר. לאתר שנרשמנו לו גם נשמח לקבל ממנו מיייל אישי עם השם שלנו בפתיח ואולי בעוד מקומות רלוונטים. את הטריקים האלה כולם מכירים והרוב גם מיישמים ולכן עם הזמן יש שחיקה בהיענות של הלקוחות אליו. למשל לפני 10 שנים שימוש בשם הלקוח בכותרת המייל הגדיל את פתיחת המיילים ב25% ויותר, היום אולי מדובר על 5%.
החוכמה היא להציג ל
לקוחה את המוצר הבא שהיא תרצה לקנות, לנסות לנחש בהתאם לקניות קודמות, דברים שהיא התעניינה בהם בעבר, מה היא תרצה לקנות היום. יכולת ששמורה לחניות הרשת האמריקאיות הגדולות ובהחלט לא מתאימה לרוב קמעונאי האינטרנט, היא ליצור אלגוריתם שמבוסס על הרבה קונים וגם על הרבה קניות של אותה לקוחה. מה יכולה לעשות חנות יותר קטנה:
לשמור על הצעות שיתאימו לעונה – לא להגיע למצב ששולחים דיוור עם הצעות על מעילים בקיץ כי זו היתה הקניה האחרונה. תתפלאו אבל קניתי לילדה מעיל בסוף עונה וקיבלתי חודשים אח"כ הצעות למעילים, גם באמצע יולי. אבל מכיוון שכנראה אני אוהבת מבצעים אולי מבצע שיא עונה לבגדי ים, יתאים יותר.
להישאר בקטגוריות שיתאימו לקטגוריות שנקנו בעבר וגם קטגוריות משלימות – לקוח שקנה חולצה יתעניין אולי גם במכנסים או נעלים, אולי אפילו בשעון, אבל הסיכוי שהוא מתעניין גם באופניים הוא קטן.
הריונות ומחלות עוברים, ילדים גדלים, אנשים מתבגרים – יש נושאים שהזמן הוא גורם בהם, מבצע לבגדי הריון שהבונוס שלו עוד חצי שנה, רוב הסיכויים שהוא לא אטרקטיבי. אבל אפשר לקחת את זה למקום מוצלח יותר לקוחה שקנתה לפני חצי שנה בגדי הריון תתעניין בבגדי תינוקות.
הטבה לא צפויות שניתנת ללקוחה יכולה להעביר את המסר שהיא חשובה לנו, כמו מנה חינם במסעדה.
המלצות קניה נוספות לפי התעניינות של אחרים במוצרים דומים, זה יכולת ששמורה בד"כ לאמזון ודומותיה, כדאי להציע דברים שפשוט הגיוני שיתאימו, או שהם מאוד דומים או שהם משלימים. למתעניינות במגהצים אפשר להציע, בדף המוצר לפני הקניה, עוד מגהצים דומים וגם שונים, אבל גם קרש גיהוץ, מכונת כביסה או יבוש. להציע קומקום זה פחות רלוונטי אם כי יש סיכוי שהיא תתעניין.
ביקורות על המוצר מלקוחות אחרות, לא רק שהן בעלות השפעה, הן יוצרות תחושה של קהילה, יש עוד כמוך. קיימות בשוק מערכות שמאפשרות לרכז ביקורות באתר, להפיץ אותן ברשתות החברתיות ועוד. להמלצות של לקוחות אחרות ובעיקר של חברות יש השפעה מכרעת על קניה. אם אני רואה בפייסבוק שחברה שלי ממליצה על חוג יוגה, יש הרבה סיכוי שאכנס ואסתכל על האתר של הסטודיו, מאשר שאגיע לאתר בעיקבות מייל שיגיע אלי מאותו סטודיו.
קחו דקה ותחשבו איך אתם יכולים לתת ללקוחות לשכם את תחושת האינטימיות והכבוד שהיתה נותנת רחל מוכרת החזיות לאמא שלי לפני 40 שנה. איך הייתם אתם רוצים שיפנו אליכם כך שתרגישו לקוחות חשובים?
