לקראת פורים, התלבטתי מה יהיה הנושא המקשר בין פורים ושיווק, שיתפתי את בן-זוגי בדילמה והוא הציע רעיון מעניין - מה אם נסתכל על הפעילות של הדמויות במגילת אסתר כשיווק אישי שלהן, וננתח אותן? התייעצתי עם קלוד (AI) ומסתבר המגילה העתיקה מלאה דוגמאות מרתקות לאסטרטגיות שיווק אישי, מיתוג ותקשורת שרלוונטיות גם היום.
הנה ניתוח של הדמויות המרכזיות במגילה והתובנות השיווקיות שאפשר ללמוד מהן:
אחשוורוש: שיווק אישי ראוותני ומיתוג לא עקבי
אחשוורוש מבסס את המיתוג שלו על עושר, נדיבות קיצונית וראוותנות. במשך 180 יום (!) הוא מציג את עושרו במשתאות אינסופיים - "בְּהַרְאֹתוֹ אֶת-עֹשֶׁר כְּבוֹד מַלְכוּתוֹ, וְאֶת-יְקָר, תִּפְאֶרֶת גְּדוּלָּתוֹ". זוהי אסטרטגיית שיווק המבוססת על "הצהרת ערך" אחת: אני הכי עשיר, הכי נדיב.
הלקח השיווקי: ראוותנות יכולה למשוך תשומת לב בטווח הקצר, אבל ללא עקביות וערך אמיתי, המותג נשאר שטחי. אחשוורוש מקבל החלטות פזיזות (הדחת ושתי, האצלת סמכויות להמן) שפוגעות בתדמית העקבית שלו.
דוגמה מהמגילה: כאשר אחשוורוש נותן את טבעתו להמן ואומר "והעם לעשות בו כטוב בעיניך" בלי לבדוק את התוכנית - זוהי דוגמה לפער בין הבטחת המותג (מלך שופט בצדק) לבין הביצוע בפועל (התעלמות מאחריות).
המקבילה המודרנית לאחשוורוש הוא ללא ספק נשיא ארה"ב המכהן, יש שפע של דוגמאות לגבי החלטות וציוצים פזיזים ועד הפגנת עושר מאוד בולטת. מעניין לראות שהעם אוהב אותו כפי שכנראה העם אהב את אחשוורוש, השאלה כמה זמן תחזיק האהבה הזו?
אסתר: אסטרטגיית תוכן ותזמון מושלמת
אסתר היא המומחית האולטימטיבית לשיווק אישי במגילה. היא מפגינה מיומנות יוצאת דופן ב:
לימוד הקהל: אסתר לומדת את הלך הרוח של אחשוורוש ומתאימה את המסרים שלה בהתאם. היא מקשיבה לעצות הגיי "שומר הנשים" כדי להבין מה "עובד" עם המלך.
בניית מערכות יחסים לפני הבקשה: אסתר אינה ממהרת לבקש את בקשתה. היא מזמינה את המלך והמן למשתה, ואז למשתה נוסף, ובונה מתח וציפייה. זוהי דוגמה קלאסית לאסטרטגיית nurturing לפני ההמרה.
תזמון מושלם: אסתר יודעת מתי לחשוף מידע ומתי להסתיר. "וְלֹא-הִגִּידָה אֶסְתֵּר אֶת-עַמָּהּ וְאֶת-מוֹלַדְתָּהּ" - היא שומרת מידע זה עד לרגע האפקטיבי ביותר.
הלקח השיווקי: הבנה עמוקה של קהל היעד, סבלנות ותזמון נכון הם לעיתים חזקים יותר מכל טקטיקת שיווק אגרסיבית.
דוגמה מהמגילה: כשאסתר מזמינה את המלך והמן למשתה ולא מגלה את בקשתה, היא למעשה יוצרת קמפיין טיזר מושלם. במקום לבקש את בקשתה מיד, היא אומרת "אִם-עַל-הַמֶּלֶךְ טוֹב, יָבוֹא הַמֶּלֶךְ וְהָמָן הַיּוֹם, אֶל-הַמִּשְׁתֶּה אֲשֶׁר-עָשִׂיתִי לוֹ", ובמשתה הראשון היא דוחה שוב את הבקשה למשתה נוסף - מהלך שיוצר סקרנות והתעניינות.
השיטה של אסתר מאוד מתאימה לשיווק VIP זה יכול להיות לעסקים או לאנשים ממעמד גבוהה, מאוד ממוקדת בקהל היעד, מכירה אותו אישית, מפנקת, לא חושפת את כל הקלפים מייד ובסוף דורשת הרבה.
מרדכי: מיתוג אישי מבוסס ערכים וסיפור פרטי חזק
מרדכי מציג שיווק אישי המבוסס על:
עקביות ועקרונות: מרדכי אינו משתחווה להמן גם כשכולם עושים זאת. הוא נשאר נאמן לעקרונותיו גם במחיר אישי.
מעשים במקום מילים: הוא מוכיח את ערכו כשהוא חושף את המזימה לפגוע במלך. "וַיִּוָּדַע הַדָּבָר לְמָרְדֳּכַי... וַתֹּאמֶר אֶסְתֵּר לַמֶּלֶךְ, בְּשֵׁם מָרְדֳּכָי" - הוא אינו מחפש הכרה מיידית.
בניית מוניטין לטווח ארוך: הפעולות העקביות של מרדכי בונות מוניטין שבסופו של דבר משתלם כשהמלך מחפש בספר הזיכרונות ומוצא את תרומתו.
הלקח השיווקי: מיתוג אישי צריך להתבסס על פעולות עקביות וערכים אמיתיים. התעקשות על עקרונות עשויה לעלות ביוקר בטווח הקצר, אך משתלמת בטווח הארוך.
דוגמה מהמגילה: כשמרדכי לא משתחווה להמן - "וּמָרְדֳּכַי--לֹא יִכְרַע, וְלֹא יִשְׁתַּחֲוֶה" - הוא מסכן את עצמו, אך יוצר בידול ברור מכל "המותגים" האחרים בשושן. זו דוגמה לאותנטיות שיווקית אמיתית.
קשה למצוא מותגים או דמויות כל-כך ערכיות כמו מרדכי, כמובן שבחיים הרבה יותר קשה לשמור בנאמנות על ערכים, גם כי אנחנו אנושיים ולכן טעויות נעשות בניגוד לאגדה. בנוסף המגילה מספרת על טווח של שנים מועטות, בחיים יש יותר זמן ולכן יותר מקום לטעות וגם לשנות דעות.
המן: האסטרטגיה השיווקית הכושלת
המן מדגים מה קורה כששיווק אישי מתבסס על:
האדרה עצמית ללא ערך אמיתי: המן מתגאה בעושרו ובקידומו, אך אינו מציע ערך אמיתי למלך או לממלכה. "וַיְסַפֵּר לָהֶם הָמָן אֶת-כְּבוֹד עָשְׁרוֹ, וְרֹב בָּנָיו; וְאֵת כָּל-אֲשֶׁר גִּדְּלוֹ הַמֶּלֶךְ".
השמצת מתחרים: במקום להתמקד בערך שהוא מביא, המן מתמקד בהשמצת "המתחרים" - העם היהודי. "יֶשְׁנוֹ עַם-אֶחָד מְפֻזָּר וּמְפֹרָד בֵּין הָעַמִּים... וְדָתֵיהֶם שֹׁנוֹת מִכָּל-עָם, וְאֶת-דָּתֵי הַמֶּלֶךְ אֵינָם עֹשִׂים".
מיקוד בסטטוס במקום בתוצאות: המן אובססיבי לגבי הכבוד שהוא מקבל או לא מקבל, במקום להתמקד בתוצאות עבור הממלכה.
הלקח השיווקי: שיווק אישי המבוסס על השמצת מתחרים והאדרה עצמית ללא ערך אמיתי נידון לכישלון. הפוקוס על סטטוס חיצוני במקום על ערך פנימי יוצר "מותג" פגיע.
דוגמה מהמגילה: כאשר המן נשאל על ידי המלך "מַה-לַעֲשׂוֹת, בָּאִישׁ אֲשֶׁר הַמֶּלֶךְ חָפֵץ בִּיקָרוֹ", הוא מיד מניח שמדובר בו עצמו. "וַיֹּאמֶר הָמָן, בְּלִבּוֹ--לְמִי יַחְפֹּץ הַמֶּלֶךְ לַעֲשׂוֹת יְקָר יוֹתֵר, מִמֶּנִּי". זוהי דוגמה לאגו-מרקטינג שגוי שמוביל אותו להמליץ על מה שיהפוך לבסוף להשפלתו הפומבית.
לאחרונה חברת הפקות הסרטים של דיסני הואשמה בניסיון יתר להראות שהם ווק, עד כדי הורדת רמת כתיבת התסריטים והחלטות מוזרות של ליהוק. עוד מעט יוצא הסרט "שילגיה" שקיבל את רוב האש בתחום, מעניין לראות איך הוא יתקבל ע"י הקהל.
ושתי: המחיר של נאמנות למותג האישי
ושתי מייצגת שיווק אישי המבוסס על יושרה וגבולות:
נאמנות לערכים: ושתי מסרבת להתייצב בפני המלך כשהוא קורא לה במהלך המשתה, כנראה מתוך הבנה שהדבר פוגע בכבודה.
מחיר השמירה על אותנטיות: עבור סירובה זה היא מאבדת את מעמדה כמלכה - מחיר גבוה לשמירה על ערכיה.
הלקח השיווקי: לפעמים שמירה על אותנטיות המותג שלך עלולה לעלות במחיר גבוה בטווח הקצר, אך זו החלטה אסטרטגית שכל מותג צריך לקחת בחשבון.
דוגמה מהמגילה: תגובת הסירוב של ושתי - "וַתְּמָאֵן הַמַּלְכָּה וַשְׁתִּי, לָבוֹא בִּדְבַר הַמֶּלֶךְ" - היא דוגמה להחלטה אמיצה לא לפגוע בערכי המותג האישי, גם במחיר של איבוד פלח שוק משמעותי.
המילואימניקים שיצאו ב 7 באוקטובר והקריבו את חייהם, עסקיהם וחייהם האישים לטובת הרעיון של הצלחת המדינה מזכירים את ההחלטה של ושתי. איננו יודעים מה עלה בגורלה בסוף אבל היא הקריבה את מעמדה הזמני לפחות למען השם שלה וכנראה אולי גם שמן של נשות אצולה אחרות. כי אם המלכה יכולה להופיע במשתה גברי, אזי גם נשים פחות חשובות.
תובנות שיווקיות כלליות מהמגילה:
הכר את קהל היעד שלך: אסתר מבינה את הלך הרוח של אחשוורוש ומתאימה את המסרים שלה אליו.
תזמון הוא קריטי בשיווק: אסתר מגלה את מוצאה ואת בקשתה רק ברגע המתאים ביותר.
בניית מערכות יחסים לפני מכירה: אסתר יוצרת אמון ועניין לפני שהיא "סוגרת את העסקה".
עקביות בשיווק: מרדכי נשאר עקבי לערכיו וזה משתלם בטווח הארוך.
אל תתמקד בהשמצת מתחרים: המן מתרכז בהשמצת היהודים במקום בערך שהוא מביא, וזה מוביל לנפילתו.
בעולם השיווק המודרני, אנחנו עדיין נאבקים באותן דילמות - האם להיות ראוותניים או אותנטיים? האם להתמקד במתחרים או בערך שאנחנו מביאים? האם לשמור על עקרונות גם במחיר של פגיעה עסקית?
אולי אחד הלקחים המרכזיים ממגילת אסתר הוא שבטווח הארוך, אותנטיות, ערכים אמיתיים והבנה עמוקה של קהל היעד מנצחים כל טקטיקת שיווק מניפולטיבית.
ומיהי הדמות במגילה שאתם מזדהים איתה ביותר מבחינה שיווקית? אשמח לשמוע את דעתכם בתגובות!
חג פורים שמח! 🎭
Comments