עכשיו, אחרי שאנחנו יודעים מי הלקוחות שאנחנו רוצים לפנות אליהם ומה אנחנו רוצים לומר להם ומה המטרות שלנו, בואו נארגן את הכל, למסמך מסודר שיאפשר לנו, או לאנשי הפרסום שאנחנו עובדים איתם להקים את הקמפיינים. אירגון של כל המידע בצורה מסודרת וברורה לא רק מקלה על העבודה בכך שהפרטים מאורגנים מולנו בזמן הקמת הקמפיינים אלא נותנת לנו תשובות על שאלות חשובות שמתעוררות לאורך הדרך ורצוי לענות עליהן מהתחלה.
שם הקמפיין - זה גם נח לעבוד שיש שם ברור לכל קמפיין, זה מונע אי-הבנות אבל אני גיליתי שקמפיין שיש לו שם זה ממריץ יותר לעשות אותו. אפשר לשנות את השם בסוף הבריף אחרי שהבנו יותר את כל המרכיבים.
קהל היעד –
אתם כבר יודעים את כל זה מהחלק הראשון של התכנון פשוט למלא בצורה מסודרת (העתק והדבק )
קהל היעד – מי הלקוחות שאליהם אנחנו פונים, מי זו הקבוצה שאנחנו פונים אליהם בקמפיין הזה, האם זה לקוחות שדומים ללקוחות המוצלחים שלנו, האם זה לידים שאנחנו רוצים להעביר להיות לקוחות שלנו, וכו' – תנו הגדרת שם לקבוצה.
מאפיינים גאוגרפים – איפה הם גרים ובאיזו שפה הם מדברים? איזו שפה הם משתמשים באינטרנט? ככל הדיוק כאן יותר גדול ההצלחה של הקמפיין יותר מובטחת – אם זה לקוחות שגרים בחיפה, זה יהיה בזבוז לפרסם לתל-אביבים וירושלמים. אם הלקוחות דוברי עברית אבל באינטרנט הם עובדים בעיקר באנגלית (בעיקר אם מדובר בנושאים מקצועיים).
מאפיינים דמוגרפים של הלקוחות – מגדר, גילאים, מצב כלכלי, סטטוס אישי, סטטוסים יחודיים כמו: סטודנטים, מהגרים,
תחומי עיסוק– המקצוע או הגדרות התפקיד של הלקוח אינם תמיד זה רלוונטיים, אבל זה יכול להיות חיתוך שיאפשר דיוק יותר טוב של הלקוחות, פניה לתעשייה מסוימת או הבחנה בין שכירים ועצמאים.
תחומי עניין – האם ללקוחות שלכם יש תחום עניין מסויים, מכדורגל ועד אופרה? תחום העניין לא חייב בהכרח להיות קשור ישירות לעסק שלכם, אבל הוא מגדיר הרבה מהלקוחות שלכם. למשל אתם מוכרים דירות יוקרה ומה שמאפיין את קהל היעד הוא התעניינות במוצרי יוקרה אחרים, לכן שעוני יוקרה, מכוניות ואפילו קפה יכול לבוא כתחומי עניין. הכל מתאים וחשוב לכתוב.
מטרות
מטרה ראשית– מה המטרה הספציפית של הקמפיין? אם היא מדידה, זה הזמן לכתוב מספרים. כמה שיותר לקוחות בכמה שפחות כסף, זו לא מטרה! האם אתם מכוונים ל2 לקוחות או 200 לקוחות? האם תמדדו את הקמפיין בכמות לידים או כמות לקוחות? אם מדובר בכמות אנשים שיגיעו לאירוע? האם הקמפיין מיתוגי ואין מטרה כמותית, מה יגרום לכם להחליט שהקמפיין הצליח?
יעדי דרך – אלו יעדים בדרך אפשר למדוד בכדי להשיג את המטרה – האם הם מדידים? כמה לידים צריך בשביל 200 לקוחות? מה כמות החשיפה שתאפשר מיתוג מוצלח? כמה אנשים צריך שיאשרו שהם מגיעים לאירוע בכדי שיהיו 100 אנשים באירוע עצמו? ככל שהדרך מוכרת לנו יותר היכולת להישאר על השביל הנכון גדלה, כלומר ככל שיהיו לנו יותר נקודות ציון שיאפשרו לנו לדעת האם אנחנו בדרך הנכונה, נוכל לנטר טוב יותר את הקמפיין.
יעדי משנה – לרב אנחנו רוצים עוד מקמפיין מאשר רק לקוחות או לידים, אנחנו רוצים לחזק את המיתוג, או להעביר מסר, להפחיד את המתחרים, כל יעד משנה כזה חשוב שיהיה מול העיניים שבונים את הקמפיין.
המוצר / שירות / רעיון
אפילו אם הבריף בשבילכם תכתבו בקצרה על המוצר, למה? מכיוון שזה יארגן לכם את הטקסטים אח"כ שנגיע לשלב דפי הנחיתה וכתיבת הקמפינים. תקצרו לא צריך לכתוב את תכולת המוצר או את כל מרכיבי השירות אבל צריך להיות ברורים אפילו ללקוח האדיוט ביותר.
קשה לכם לכתוב את החלק הזה? אתם בבעיה חמורה! אתם צריכים מתוך שינה לדעת מה אתם מוכרים ואם אתם לא, תתייעצו עם מומחית עד שתדעו. אם לא יודעים מה אתם מוכרים אף אחד אחר לא יבין אתכם.
המסר בפרסום
בחלק השני של תכנון הפרסום הכנתם מספר פרסומי עבור כל קהל יעד, עכשיו זה הזמן לקחת את כל המסרים שכתבתם לפי הפוסט הקודם ולהעתיק אותם לכאן.
משאבים
תקציב - זו לא מילה מפחידה, ההיפך זו צריכה להיות המילה המרגיעה, מכיוון שלמעשה היא שומרת עליכם שלא תיפלו ותבזבזו כסף ללא הגבלה. ברגע שאתם מגבילים את התקציב אתם דואגים להישאר בטווח טוב.
איך אתם יודעים כמה תקציב אתם צריכים?
אם אתם מוכרים או נותנים שירות תעריכו כמה אתם מרוויחים על לקוח (נקי אחרי כל ההוצאות) תכפילו ב אחוז שאתם מוכנים להוציא מהרווח על הפירסום (10% ועד 100% אם חודרים לשוק חדש ומוכנים לוותר על רווחים להשיג את הלקוחות הראשונים), תכפילו בכמות הלקוחות ששמתם לכם במטרה של הקמפיין להשיג.
אם זה קמפיין מותגי או רעיונאי – כמה יש לכם להוציא?
כח אדם – אנשי צוות שלוקחים חלק בקמפיין, האם יש מישהו שכותב, מצלם, מסריט, מתרגם, עונה לטלפונים וכו'
תמהיל
זו מילה של אנשי פירסום שמשמעותה, איך מחלקים את התקציב בין המדיות השונות, לא קל לחלק את עוגת התקציב, במיוחד היום שיש לנו המון אופציות של מדיות שונות ודרכי פרסום שונים. אם אתם קצת יודעים ויש לכם כבר קמפיינים ורצים, תנסו להגדיל את מה שעובד לפי הבריף הזה, וגם תנסו עוד מערכת חדשה בשבילכם, בתקציב מאוד מוגבל, כדי לראות אם היא תהיה טובה לכם גם.
כלי שיווק
זו הרשימה של כלים שצריך לייצר בשביל להעלות את הקמפיינים, לרוב צריך לפנות לגרפיקאים, כותבים או תסריטאים כדי להכין אותם או משרד פרסום שיכין את הכל. הכסף שיושקע בהם הוא חלק מהתקציב הכולל של הקמפיין כך שאין טעם להכין סרטון שיעלה 30,000 ₪ אם זה כל התקציב לקמפיין כי אז לא יהיה כסף לפרסם את אותו!
דפי נחיתה – לאן אתם מזרימים את התנועה של הגולשים, אם אתם מוכרים מוצר האם הם יגיעו לדף שמוכר את המוצר באתר או דף קודם שמסביר עליו, דפי נחיתה מקובלים מאוד בקמפיינים של לידים והם אוספים את הנתונים שאח"כ יצרו איתם קשר. דף נחיתה יכול להיות קצר או מאמר שלם, תלוי בשילוב של המוצר והתמהיל.
מודעות – איזה מודעות מתאימות לתמהיל – גדלים של באנרים, אורך של אותיות למודעות טקסט, מודעות דפוס,
סרטונים – הגדרות טכניות,
מאמרים
פליירים
לוח זמנים
מתי אתם תתחילו לפרסם? אחרי שכל כלי הפרסום הנחוצים מוכנים, ויש לכם תקציב מוכן ותמהיל. קמפיינים שתלויים בזמן כמו חגים או מבצע, רצוי להכין מראש את כלי הפרסום ולבדוק אותם לפני שמעלים לאוויר.
עכשיו יש לכם את כל המידע לעבוד על הקמפיין או לתת לאיש/ת מקצוע להכין לכם אותו. - בהצלחה
